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线下教育培训机构倒了一大批线上竞争日趋白热化

吕倩

【在线教育从业者对第一财经记者表示认可6000元获客成本这一数字，称在线1V1模式获客成本一般在一万元上下。】

忧愁于就业问题的兼职大学生，心态或焦虑或平和的创业者，期待行业能够去伪存真的投资人……是近期六部委针对在线教育出台最新政策后所影响的众生相。

7月15日，教育部会同中央网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局、全国“扫黄打非”办等部门联合印发《关于规范校外线上培训的实施意见》（下称《实施意见》），系国家层面颁布首个专门针对校外线上培训活动的规范性文件。

据第一财经记者了解，早于去年国家监管层面即针对线下教育机构出台相关政策法规，因此在包括多位创业者与投资人看来，此次政策颁布实际“态度温和”，且信息早有透露，并未对行业造成致命性打击，更多起到规范行业的作用。

即便如此，行业改革与业务变动仍在持续中，线下教育机构由于去年的政策调整而大批量关门更是加剧线上教育竞争，抢夺生源与资本、烧钱推广军备竞赛暑期档、裁员与筹备上市等动作均在同时发生着。

　　政策规范行业

具体来讲，《实施意见》在培训内容方面，要求学科类课程培训内容不得超出相应的国家课程标准，须与学生所在年级相匹配，禁止超前超标培训；培训时长方面，要求每节课持续时间不得超过40分钟，课程间隔不少于10分钟，面向境内义务教育阶段学生的直播类培训活动结束时间不得晚于21：00；培训人员方面，要求培训机构具有完善的招聘、审查、管理培训人员的办法，从事学科知识培训的人员应具有国家规定的相应教师资格，要求不得聘用中小学在职教师；信息安全方面，要求按照《中华人民共和国网络安全法》的要求落实三项制度，确保信息安全，防止泄露学生隐私；规范经营方面，要求在培训平台显著位置公示收费项目、标准及退费办法，不得收取超过60课时或3个月的费用，提供格式合同，降低群众消费风险。

针对《实施意见》的出台，鲸鱼小班CEO吴昊表示，国家政策的出台是为了更好地扶持学员教学效果好、良性发展的机构或行业，而非刻意为了控制或打压哪个行业，尤其最早政策开端于去年的国务院80号文，当时即明确提出要扶持课外素质能力与在线教育方向的培养。

2018年8月22日，国务院办公厅发布80号文《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》（简称《意见》）；8月31日，教育部发布8号文《教育部办公厅关于切实做好校外培训机构专项治理整改工作的通知》。

一位与多家线下教育培训机构进行业务合作的从业者对第一财经记者表示，2018年国家在教育培训领域的监管政策主要针对线下教培机构，一系列规范政策出台后，线下教培“死”了一大批，受此影响，大量学生家长将培训需求转向线上，一定程度上加剧了线上教育平台竞争白热化的态势。

2018年11月26日，教育部、国家市场监管总局、应急管理部联合发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，首次对线上培训机构做出规定，机构的焦虑也由线下转到线上。

回归行业本质

正因为2018年数条针对线下教培、线上机构相关政策的落地，在多位在线教育从业者看来，刚刚出台的《实施意见》实际影响并不大。

小盒科技创始人兼CEO刘夜表示，在校教育平台所面临的挑战不是政策如何要求，而是在符合政策要求的情况下做好产品，不断靠近用户、迭代产品、寻找最好的技术，进而不断改善一线教学环境，提升学校教学和管理的体验。

即便如此，几乎所有受访人均表达了一致判断——“在线教育平台下半年的日子不会好过”。

相对温和的政策监管下，精细化运营、低成本抢夺师资与生源等任务成为各家平台迫在眉睫的竞争点。包括1V1课程向小班课、大班课的转型，向短视频投放平台的倾斜，降低成本、完善成本营收报表等。

以鲸鱼小班2~4人组成的小班模式为例，吴昊称，一对一模式虽然教学的个性化程度高，管理的难度相对较低，但这种模式最大的弊端是财务模型不健康，长期来看，如果没有资本的持续输血，一对一模式是不可持续的。他认为，健康的财务模型主要依赖于续费率、获客成本和毛利率这三个重要指标。

目前，在线少儿英语行业客单价在一万元左右，由于新用户获客成本高，加上运营与人力等成本因素，新用户首单往往是亏损的，只有当用户至少续费两次以上时机构才有可能盈利，因此续费率是影响教育机构能否盈利的最重要原因。

BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）董事总经理汪天凡在36氪Wise大会上接受第一财经记者采访时表示，投资的本质还是要选择天花板够高的行业。他认为，教育行业非常特殊，过去两年在线教育甚至线下教育公司拿到非常多的融资，但本质上教育行业赋能个人，在单个个体首次接触一家教育公司的产品却没有进行价值认知的时候，这个产品就是失败的，因此，汪天凡称，BAI投教育公司一定要投首单盈利的公司。“今年市场上很多教育公司烧了很多钱却都没有实现盈利，年底或许会发生一定的崩盘现象。”

一家教育SaaS系统技术方案提供商对第一财经记者表示，强调首单盈利就是强调一家在线教育平台的商业模型，模型不健康的话，投入再多钱未来也几乎没有实现长期盈利的可能。这也是当下众多教育机构面临的挑战。

盈利争议

乱象之中，一家在线教育企业以实现盈利为抢眼关键词，赴美上市。

6月7日，在线教育企业跟谁学在纽交所上市，股票代码为GSX。发行价为10.5美元，截至记者发稿，跟谁学股价11.27美元，总市值为26.48亿美元。招股书显示，跟谁学于2018年第三季度实现盈利，主讲老师通过率连年低于2%，其商业模式主打利用互联网效率最大限度地规模化稀缺教育资源，以优秀老师和用户体验降低学习成本，降低获客成本，实现规模化盈利。

跟谁学创始人陈向东于1999年加入新东方，历任校长、执行总裁等职位后，于2014年离开新东方创办跟谁学。陈向东认为，在线教育价值很大程度上取决于用户规模，当用户规模达到临界点后，商业价值会在网络效应作用下出现几何级跃迁。

对于在线教育公司来说，依靠大面积广告投放、邀请代言人等传统获客方式推广的话，成本高、转化率低，有赞教育负责人胡冰称，“6000元是某家传统教育培训机构在线上获取一个学员的营销成本。”

为在已然到来的暑假竞赛中抢占更多份额，包括学而思、猿辅导、作业帮、掌门1对1等在内的教育平台分别投入以亿元为单位的推广费用，包括传统PC端、线下大屏、移动端的微信与头条系等。一位从业者对第一财经记者表示，投放主力与转化效果最好的仍旧是在百度平台，但平台将营销重点逐渐向短视频平台倾斜也是明显趋势。

另一位在线教育从业者对第一财经记者表示认可6000元获客成本这一数字，称在线1V1模式获客成本一般在一万元上下，“过去市场好的时候这样打没问题，但今年资本寒冬下，融资明显趋紧，资方要成绩，会对赌，竞争激烈，盲目烧钱风险很高。”

鲸鱼小班是以续费率为核心考核指标的公司，吴昊表示，第一，小班课师资成本由几个人分，一定程度上可降低；第二，不采取大规模推广，获客成本比其他机构低非常多；第三，人力成本低，员工数量比其他家低30%到50%。综合来说，鲸鱼小班在体量还不是那么大的时候实现现金流转正，随着规模往上走，转正程度会越来越好。

针对目前1V1课程的争议性，吴昊称，鲸鱼现在有一对三、一对四课程，只是当下比例还不太高。由于该类模式价格更便宜，一年学费可能在五六千元，未来这种班型推广到二三四线城市可能会更受欢迎。

新东方在线COO潘欣称，任何互联网+的产业，考验的都是供应链能力，而不是前端营销能力。吴昊对第一财经记者表示，赛道巨头烧钱只是一种打法，鲸鱼的增长也可以通过广告投放做出来，但需要烧钱，且即使脱颖而出，也是“惨胜”。

更激烈的未来竞争

2019年的在线教育行业呈现出更为白热化的竞争态势，具体方式上除了上文所述模式调整、广告营销推广调整、师资生源争夺，也包括AI等前沿技术领域布局。

好未来CTO兼开放平台事业部总裁黄琰对第一财经记者表示，单纯讲AI赋能是不准确的，AI扮演的角色更多是挖掘、探索、解决需求的角色。在线教育还是主要按照教育理念来做事情，而技术只是实现它的途径和手段，提供实现教育理念不同方法的想象力与想象空间。

另外，巨头化与平台化也渐成趋势，美东时间7月23日盘前，新东方公布其截至2019年5月31日的2019财年第四季度业绩，自去年8月政策出台后，新东方股价一度腰斩，政策落地一年后，作为业内巨头，新东方股价较低点反弹72%，本季度财报显示，新东方2019财年第四季度净收入8.43亿美元，同比增长20%。老虎证券投研团队认为，政策适应期，收入超预期，但仍可见收入增长放缓趋势。

新东方首席执行官周成刚透露，本季度新东方继续加大了对双师模式和线上K12中小学全科课后教育业务新产品的战略性投入。“新东方将创新科技融入教育服务，将进一步激发三四线城市和偏远地区的用户需求，从而使我们在这些地区的业务得到快速拓展。”

潘欣对第一财经记者表示，在线教育平台竞争将在未来两三年内持续激烈，头部两三家在资本加持下不太存在倒塌可能。同时他强调，K12在线双师大班之争起于2017年，2018年已经如火如荼，2019年只是战争进一步升级。未来，潘欣判断称，在线教育头部领先者在形成各自核心竞争力的同时，仍将持续同质化竞争；资金实力不够雄厚的新玩家机会不会很大；单品类机会也不大了。

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